Growth marketing dla małej firmy w praktyce

Znajdź etap ograniczający sprzedaż

Rozpisz drogę kupującego od zauważenia oferty przez rozmowę lub koszyk aż do zakupu i kolejnego zamówienia. Przy każdym etapie zapisz dostępne dane oraz osobę odpowiedzialną za obsługę. Firma może mieć wystarczająco dużo zapytań, ale tracić je przez niejasne warunki albo opóźnione odpowiedzi. Sklep może przyciągać właściwych odbiorców, którzy rezygnują po poznaniu kosztu dostawy. W takich sytuacjach zwiększanie ruchu nie rozwiązuje przyczyny. Najpierw sprawdź, w którym miejscu zainteresowanie przestaje przechodzić w dalsze działanie i jakie dowody wspierają tę diagnozę.

Załóżmy, że w przykładowym okresie firma otrzymała 40 poprawnych zapytań, przygotowała 20 ofert i zawarła 4 umowy. Przejście od zapytania do oferty wyniosło 50%, a od oferty do umowy 20%. Te wartości opisują wyłącznie hipotetyczny przypadek, nie punkt odniesienia dla innych firm. Zanim uznasz któryś etap za problem, sprawdź powody odmów oraz dopasowanie zapytań. Część kontaktów mogła dotyczyć usług spoza oferty, a część umów może jeszcze oczekiwać na decyzję. Porównuj podobne grupy i uwzględniaj czas potrzebny kupującym na zakończenie rozmów.

Zapisz hipotezę możliwą do sprawdzenia

Hipoteza powinna łączyć obserwację, zmianę i oczekiwany efekt. Jeśli rozmówcy pytają o zakres usługi, można sprawdzić, czy wyjaśnienie elementów oferty zwiększy udział zapytań pasujących do firmy. Nie zapisuj jedynie celu polegającego na poprawie strony. Określ, co dokładnie zostanie zmienione, dla kogo i dlaczego. Rozdziel przekonania zespołu od informacji pochodzących z rozmów oraz danych. Dzięki temu po zakończeniu testu będzie wiadomo, czy oceniasz jakość wyjaśnienia, dopasowanie odbiorców czy inny element procesu. Zbyt szeroka zmiana utrudnia wykorzystanie zdobytej wiedzy.

Przykładowa hipoteza może dotyczyć formularza. Dodanie pytania o cel i orientacyjny budżet powinno pomóc kierować rozmowy do właściwej oferty. Liczba wszystkich formularzy może wtedy spaść, choć udział wartościowych zapytań wzrośnie. Ustal więc główną miarę jako liczbę zaakceptowanych zapytań lub koszt pozyskania zamówienia, a nie samą liczbę wysłanych wiadomości. Zapisz także miarę pomocniczą, na przykład rezygnacje z wypełniania formularza. Pozwala ona zauważyć, że pytania stały się zbyt trudne lub wymagają wiedzy, której odbiorca nie ma na tym etapie podejmowania decyzji.

Ustal kolejność i orientacyjny koszt testów

Oceń pomysły według znaczenia problemu, siły dowodów i nakładu potrzebnego do sprawdzenia. Zmiana informacji o dostawie może być ważniejsza niż rozbudowa całej sekcji poradnikowej, jeśli kupujący wyraźnie wskazują brak tej informacji. Uwzględnij zależności. Test nowej reklamy wymaga przygotowanej oferty i osoby obsługującej zapytania. Nie rozpoczynaj kilku zmian w tym samym miejscu bez planu ich rozróżnienia. Zapisz także, jaki wynik zakończy test i co zrobisz, jeśli dane okażą się niejednoznaczne. Brak rozstrzygnięcia jest możliwym wynikiem, który trzeba przewidzieć w budżecie.

Do rozmowy o niewielkim projekcie można przyjąć orientacyjnie od 1500 do 4000 PLN netto na przygotowanie i wdrożenie pojedynczej zmiany, zależnie od zakresu. Osobny przykładowy budżet na promocję testowanej oferty może wynosić od 2000 do 5000 PLN netto. To założenia planistyczne, a nie stawki potwierdzone badaniem rynku. Jeśli analiza kosztuje 800 PLN netto, materiały 1000 PLN netto, a wdrożenie 1200 PLN netto, przygotowanie wynosi 3000 PLN netto. Dodanie 2500 PLN netto na reklamę daje 5500 PLN netto pełnego kosztu, zanim uwzględnisz wewnętrzny czas zespołu.

Zadbaj o porównywalne warunki obserwacji

Przed zmianą zapisz stan wyjściowy i sposób liczenia wyniku. Jeśli porównujesz różne okresy, uwzględnij różnice w promocjach, cenach, dostępności produktu i źródłach ruchu. Gdy jest to wykonalne, można porównywać warianty w zbliżonym czasie na porównywalnych grupach. Nie ogłaszaj sukcesu po pierwszym zamówieniu. Przy małej liczbie zdarzeń pojedynczy zakup mocno zmienia wskaźnik. Ustal z osobą odpowiedzialną za pomiar, czy dostępna liczba obserwacji pozwoli ocenić oczekiwaną różnicę. Jeżeli nie, zacznij od rozmów z odbiorcami i usunięcia oczywistych problemów użyteczności.

W hipotetycznym porównaniu 5 zamówień na 100 wizyt daje współczynnik zakupu 5%, a 7 zamówień na 100 wizyt daje 7%. Różnica wynosi 2 punkty procentowe. Samo takie zestawienie nie dowodzi, że zmiana spowodowała poprawę, bo próba jest mała i mogła różnić się składem. Nie przeliczaj go bez zastrzeżeń na przyszłą sprzedaż. Sprawdź źródła wejść, nowość kupujących oraz opóźnione zwroty. Wynik może uzasadnić dalszą obserwację, ale decyzja o dużym zwiększeniu wydatków wymaga mocniejszych podstaw niż korzystny układ kilku zamówień w krótkim okresie.

Połącz wynik testu z marżą

Zmiana może zwiększyć sprzedaż, a jednocześnie pogorszyć wynik finansowy. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy dodatkowe zamówienia wynikają z kosztownej obniżki albo dotyczą produktów o niskiej marży. Przed testem policz przychód po rabatach i odejmij zmienne koszty produktu, płatności, dostawy finansowanej przez firmę oraz obsługi. Ustal, które koszty marketingowe są jednorazowe, a które wracają przy każdym okresie działania. Nie przypisuj całej przyszłej wartości relacji do pierwszego zakupu, jeśli firma nie ma danych o powrotach kupujących i utrzymaniu marży.

Załóżmy wyłącznie obliczeniowo, że test kosztował 3000 PLN netto i wiarygodnie oszacowany dodatkowy efekt wyniósł 15 zamówień. Jeśli każde pozostawia 180 PLN marży pokrycia przed kosztem testu, łączna kwota wynosi 2700 PLN. Po odjęciu 3000 PLN wynik testu to strata 300 PLN. Do pokrycia tego kosztu potrzeba co najmniej 17 takich zamówień, ponieważ 3000 podzielone przez 180 daje około 16,67. Nie oznacza to, że projekt należy zawsze porzucić. Można wykorzystać zdobyte informacje, ale dalsze finansowanie powinno mieć osobne uzasadnienie i limit wydatków.

Sprawdzaj utrzymanie i kolejne zakupy

Growth marketing obejmuje również to, co dzieje się po sprzedaży. Sprawdź, czy klient rozumie sposób korzystania z usługi, otrzymuje potrzebne informacje i wie, kiedy może ponownie zamówić. Nie każda branża ma naturalnie częste zakupy, dlatego wybierz miarę pasującą do modelu działania. W usługach może to być przedłużenie współpracy, w sklepie kolejne zamówienie produktu zużywalnego. Źródłem pomysłów są pytania po zakupie, powody rezygnacji i zgłoszenia do obsługi. Poprawa instrukcji lub warunków dostawy może mieć większe znaczenie niż kolejna promocja cenowa.

W przykładzie 10 powracających kupujących składa po jednym zamówieniu z marżą pokrycia 120 PLN. Dodatkowa marża wynosi 1200 PLN. Jeżeli przygotowanie materiału i obsługa kontaktu kosztowały 800 PLN netto, pozostaje 400 PLN przed innymi kosztami. Taki rachunek ma sens tylko wtedy, gdy potrafisz oszacować sprzedaż, która bez działania również by nastąpiła. Nie zaliczaj każdego powrotu do wyniku kampanii. Porównuj podobne grupy odbiorców i zachowaj ostrożność przy interpretacji. Dodatkowo sprawdź rezygnacje z komunikacji oraz pytania do obsługi, aby wzrost częstotliwości kontaktu nie pogarszał relacji z odbiorcami.

Ustal rytm pracy i wybierz wsparcie

Każdy test powinien mieć właściciela, limit wydatków, termin sprawdzenia danych i zapis decyzji. W krótkim podsumowaniu wyjaśnij, co zmieniono, jakie były warunki i czego nie udało się rozstrzygnąć. Oddziel obserwacje od interpretacji. Gdy wynik jest korzystny, opisz warunki, w których można rozszerzyć działanie. Gdy jest słaby, ustal, czy problem dotyczy pomysłu, wykonania czy jakości pomiaru. Dzięki temu zespół nie powtarza kosztownej próby bez nowego uzasadnienia. W małej firmie taki porządek pomaga też przekazać zadanie innej osobie bez utraty kontekstu.

Wybierając partnera przez Wzrost, opisz cel wzrostu, budżet i etap, który obecnie ogranicza sprzedaż. Marketplace B2B dopasowuje firmy do agencji oraz specjalistów marketingu według celu i dostępnych środków. Zapytaj kandydata, jak formułuje hipotezy, określa koszt testu i podejmuje decyzję przy małej liczbie danych. Poproś o przykładowy układ planu pracy, bez oczekiwania obietnicy konkretnego przyrostu. Ustal także, kto odpowiada za ofertę, obsługę kupujących i wdrożenia. Test staje się użyteczny dopiero wtedy, gdy firma potrafi wykorzystać jego wynik w kolejnych decyzjach o produkcie, sprzedaży lub marketingu.